但这也给了一些供应链企业新的打工机会。

一个容易被忽略的大牌数据是，渠道陈列和品牌心智获得的链混溢价 ，包括哪种规格销量更好、成给超市渠道开始用自己的打工商品筛选和售后体验承担相似功能 ，现在很多渠道自有品牌背后接入的大牌是成熟工厂，决策成本低 、链混这些渠道自有品牌乳制品的成给超市价格  ，“NB是打工否没落”从来都是个伪命题。信息差被拉平后，大牌将价格下调约10%。链混

但很长一段时间里，成给超市

过去的打工品牌化红利，

可挤进去之后，大牌并延续至今。链混对乳企自身品牌帮助有限，

牛奶 、整体低于乳企同类产品。就足以推动消费者去尝试。

它们不再只负责压低价格，也不会只购买渠道自有品牌；渠道需要这些原有品牌维持货架丰富度 ，

大多数时候 ，Kmart等国际连锁品牌代工，随后和供应商重新计算生产与流通成本 。

这个问题已经被摆到明面 。

以乳企为例 ，比如奥乐齐在国内销售的一款9.9元自有品牌的特级酱油，但会重新比较品牌带来的溢价是否值得。当他们在山姆、

这两年的变化发生在更高频的商品上  。这类品牌可以通过营销维持存在感。回报会越来越不确定。也不能把PB在乳品以及其他快消品的成功  ，

Worldpanel报告提出，

真正危险的是夹在中间的品牌 。

03.供应链企业的品牌化 ，顺利打通了自己的品牌心智；就连京东七鲜都开始拿AI去做产品创新……

△图片来源 ：商超App

渠道不再满足于把品牌商品摆上货架 。经销体系和终端促销，还能保证价差的原因 。再调整规格 ，在很多消费场景里仍然承担安全感 、渠道越容易接走这部分判断；越是高介入度商品 ，盒马的盒马工坊 ，部分乳企需要更稳定的渠道订单来消化产能。沃尔玛“沃集鲜” 、更短的反馈链路 ，强渠道反而可能成为它们被看见的方式 。正在被重新计算。渠道自有品牌把价格和供应链摊开 ，零食、

渠道自有品牌把这部分费用换成了另一种信任方式  。单品效率更容易被放大。品牌和品质之间的关系就会被重新理解 。

这也是为什么渠道自有品牌在做到差异化和定制化的同时，消费者在价格里支付的不只有产品本身 ，流量效率和供应链成熟度之上。渠道自有品牌切入的往往是那些购买频次高 、

就像户外品牌牧高笛 ，营养指标比前者有少量提升 ，承担的是消费者在复杂决策里的判断成本 。

价格里还有一部分来自品牌费用的重新分配。也把鲜奶供应给星巴克、茅台、仍然要站到消费者面前；只提供成熟产能和标准化商品的企业 ，但品类均价不断走低，包装和营销动作可以更克制。上游原奶消化压力加大 ，消费者不需要太多教育；产品差异又没有明显到让人愿意持续付出溢价。开始自建品牌。但后来靠着“源头工厂”这个名号建立起专业背书 ，小瓶装成本提高后 ，更多是承担货架补充的作用，现在 ，

对乳企而言 ，

这才是渠道自有品牌给供应端企业带来的压力 。海天  、渠道其实无需独自承担最早的品类教育成本，往往从价格开始 。但渠道显然离交易更近 。纸巾、唯独包装上印的Logo ，后来因为消费者反馈个人饮用不方便 ，朴朴“优赐”、日用品，

渠道抓住的正是这部分变化。但2024年以来 ，也不只是广告投放后的知名度。也会追问背后的供应商是谁。

乳品是最容易被感知的品类之一。更集中的订单 、是一张印着超市名字的订单，盒马自有品牌的鲜奶则来自新希望乳业旗下琴牌。又长期依赖渠道和营销形成溢价的品牌。

山姆的Member’s Mark 、鲜食这类品类里，换算到常规950ml约为8.5元/瓶，换成了别人的。这些都不是简单比比价格就能建立信任的品类。盒马或沃尔玛买到足够好的商品，甚至可能压低单品利润，同一个品类往往有多个品牌 、它不只增加了一个销售通道，更少的品牌费用 、也改变了品牌价值的入口 。一个品牌要让消费者接受某种产品形态和价格带，蒙牛这类品牌 ，但价格却要贵出5成以上。

当渠道开始承担筛选和背书的功能 ，

过去消费者会把自有品牌（Private Brand）和低价 、最成熟的工艺交了出去，

能创造品类和心智的企业，

去年 ，最终都会反应到终端价格这个消费者的直接感知点上 。没有这些投入，

02.同样的工厂、品牌用来解释溢价的空间就会被压缩 。

最近几年，日子未必光鲜。供应商愿意进入这套体系，基础调味品、差异感弱的品类，真正被挤压的 ，供应商品牌要维持广告投放  、过去商超PB代工利润较薄 ，代工乳企在电商平台销售的同类产品 ，沃尔玛这类渠道已经先完成了一次筛选。

这类商品之所以能做到更低价格 ，直接推到所有消费品上。

从这个角度来看  ，Wagas和古茗等连锁渠道  ，某会员店自有品牌娟姗鲜奶的售价为18.9元/950ml，也有现实原因 。品类识别和价格锚点 。渠道已经完成了一轮信任筛选，渠道会把资源集中到少数几款商品上，

品牌不是一个Logo，失效的是把营销和包装当成品牌全部价值的那条老路 。单件商品分摊的成本越容易降低，消费者认知也相对固定：包装简单、

山姆、规格和价格带，真正有价值的品牌，供应商把最好的产能、还会是确定性的答案吗 ？

01.供应链企业 ，受“消费平替”趋势 、盒马、生产链条相对成熟的品类 ，

沃尔玛很早就有惠宜 ，早期都是较为纯粹的ODM代工模式。盒马 、盒马或沃尔玛货架时 ，国内大润发也做过“大拇指超省”等自有品牌体系 ，很多品类不会自然成熟到可以被渠道重新分配效率 。

△图片来源：图虫创意

而一旦品类需要更强的专业判断，所以我们很少看到在运动鞋服、早期也是主攻OEM/ODM业务 ，沃集鲜小绿瓶4.0牛奶最初以1升装、围绕生产企业打造的全国性品牌（NB）是否会被替代的讨论越来越多。内容和时间 。国内家庭快消品总销量有所提升，它们所在的品类已经足够成熟，也不会专门为了这个品牌去一家超市。

事实上 ，

自有品牌的逻辑不同 ，通常需要持续投入研发、

NB的价值也在这里   。从自己的，预制菜等更高频的消费场景  。这几年内容平台和整个电商行业的迭代都在加速拉平信息差，

但这个问题不能只看价格 ，都符合这类特征 。答案开始分层 。也能提供稳定预期  。同样的产品，值得注意的是，甚至于一些曾经只跟餐饮品牌打交道的供应链企业 ，团队再与源头供应商协作 ，是在成熟品类里重新组织供应链和价格。产线还是那些产线 ，自有品牌商品不只是贴一个渠道Logo，

这个过程早已超出过去贴牌商品的范围。沃集鲜的鲜奶供应商是蒙牛 、消费者不一定排斥品牌，甚至极大加强了渠道的品牌化。标准也还是那些标准 ，它给山姆、以及京东七鲜、但稳定订单能提升产能利用率，沃尔玛又推出小瓶装 。或者说打的是“品牌存在感最弱”的品类——消费者要的是这个东西本身 ，

第一财经曾报道，

拿优诺举例，和一份微薄的加工费 。盒马等商超代工希腊酸奶 ，乳企同规格产品售价多在10元左右 。母婴等品类有自有品牌的身影，这些自有品牌在商场的SKU里并不占据重要位置 ，开始进入烘焙鲜食、可口可乐 、

为什么商超卖得更便宜？

消费者对自有品牌的信任 ，渠道自有品牌不需要完全取代制造商品牌，小象超市的小象等渠道自有商品 ，代工利润率大都会低于自有品牌 ，渠道先获得消费反馈，是那些产品差异不够清楚、君乐宝这类已有品牌认知的大企业 ，并不重要 。更多由中小乳企承接。

当然，渠道信誉加上明确价格 ，过去消费者为品牌支付溢价，是因为品牌能降低选择成本 ，首先来自渠道对SKU的集中选择。国内乳制品消费恢复不及预期，更常见的路径，

但这种变化对供应商品牌的压力很直接。也成群结队地往超市里挤。对很多基础消费品来说 ，专业品牌越难被简单替代。纸巾 、9.9元上市，缓解奶源和库存压力。反而开始承担渠道差异化的功能，渠道已经开始参与商品开发 。求打赏

-->渠道 、消费者已经知道很多渠道自有品牌来自成熟工厂，换回来的 ，消费者会通过强渠道反向认识它。很多消费品牌早前通过广告投放 、这种压力越明显 。也需要它们帮助消费者判断同类商品的价格区间 。行业竞争加剧以及“质价比”消费理念普及等因素影响 ，很多所谓的品牌可能只是个名字  。

强势品牌依然会留在货架上。伊利、

虽然供应商也会做市场调研 ，大部分快消品已经有长期消费习惯 ，并没有什么不可替代性，越是低介入度商品 ，过去 ，

越是标准化程度高、M Stand、消费者会更快发现，现在，它未必每次都以自己的Logo出现在消费者面前，低质联系在一起 ，就需要重新面对成本和回报的计算。采购规模更明确，而该现象自2021年已然显现，但对供应端企业来说，

品牌化没有失效  ，生产商是海天；山姆自有品牌鲜奶和有机鲜奶分别来自蒙牛和中国圣牧。只要产品足够好，只要持续提供接近的品质和更低的价格，商品进入山姆、中国快消品市场主要类目的平均售价出现下滑 。奥乐齐、渠道要照顾不同品牌的陈列和促销节奏。某款2L装上商超自有品牌鲜奶售价为17.9元/瓶，

对更多供应链企业来说，它还要自己定义商品。消费者的复购率，甚至是原有制造商品牌。货还是那些货，翻开头部供应链企业的财报会看到，这些信息会更快回到渠道手里 。供应端企业过去追求的C端品牌化 ，尤其在牛奶、沃集鲜推出近千款新品 ，“商超渠道”成了一个绕不开的高频词。价格也更低 ，

渠道自有品牌这两年更容易被接受，订单越集中 ，建立在信息差 、

△图片来源：图虫创意

沃尔玛首席采购官祝骏曾提到，渠道自有品牌的的替代能力就会下降 。继续用高成本争夺C端认知 ，零食、还重要吗？

渠道自有品牌崛起后 ，当消费者认的是山姆、就足以让消费者重新计算品牌值不值得 。胖东来……那背后的供应商又该如何自处？供应链企业的品牌化，传统商超货架上，至于它是谁家的 ，如今代工不再只是低端位置。大幅压缩了行业的变现能力和利润空间 。只要渠道能提供足够清晰的品质背书，价格是否影响最终转化 ，乳制品 、提高端到端效率，长期给迪卡侬、但稳定产品和场景适配本身也会形成信用 ，供应商也能围绕确定订单安排生产 。制造商品牌原本拥有的安全感就会被分走一部分 。

品牌化还重要 ，其中饮品线的扩张力度甚至可以用“迅猛”来形容；而盒马更是早就靠着“盒马工坊”在烘焙熟食上的差异化优势 ，当渠道能用自己的名字完成第一轮信任筛选 ，渠道费用、

当消费者发现PB背后也可能是成熟供应链 ，

本文由红餐供应链指南（ID ：cygylzn）原创；题图来源 ：图虫创意；作者：郭佳哿；编辑 ：景雪